       СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Функции маркетинга по продвижению продукции и организации сбыта товаров ……………………………………………..5
1.1. Продвижение продукции в коммуникационной политике
предприятия …………………………………………………………………………5
1.2. План стимулирования сбыта……………………………………………..9
1.3. Роль стимулирования сбыта в маркетинге. ……………………………21
Глава 2. Анализ деятельности АО «Кустанайасбест»…….…...26
2.1. Характеристика производственной деятельности предприятия………26
2.2. Каналы сбыта АО «Кустанайасбест»…………………………………...33
Глава 3. Улучшение деятельности АО «Кустанайасбест» по организации продвижения продукции…………………………….39
3.1. Комплексное использование системы продвижения продукции на предприятиях……………………………………………………………………….39
3.2. Совершенствование сбытовой политики АО «Кустанайасбест»……..45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….51
Список использованной литературы……………………………….55
Приложение…………………………………………………………………….57
Введение
В настоящее время казахстанская экономика переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определить ее как экономику переходного типа. Происходит формирование принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга.
Категория маркетинга стала применяться в США с начала века. Многие авторы отмечают, что маркетинг как явление деловой практики существовал всегда. К маркетингу в узком смысле слова - реклама, политика установления цен, определенные правила торговли и продвижения товара на рынок, - обращались авторы экономических книг еще в средние века. Следовательно, в экономике с давних пор известны процессы, которые обозначаются понятием "маркетинг".
Однако с течением времени исследователи и практики стали вкладывать особый смысл в понятие маркетинг. Этим термином стали обозначать подход к управлению производством, вызванный к жизни резким ростом производства и последовавшим за ним насыщением национальных и мировых рынков разнообразными товарами и услугами. Для создания конкурентных преимуществ на рынке производителям пришлось пойти на перестройку процессов управления, обеспечивая сочетание технологических возможностей производства с желаниями и запросами потребителей.
Одними из узловых моментов в системе маркетинга являются, организация сбыта и его стимулирование. Сбытовая политика предполагает организацию эффективных систем, каналов и форм сбыта товаров, товародвижения, хранения, транспортировки, логистики, системы снабжения и доставки материалов до конечных потребителей. Понятие распределения объединяет разработку и регулирование мероприятий по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передаче собственности на него от производителя к потребителю.
Коммуникации и продвижение продукта осуществляются посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Стимулирование продаж может быть направлено на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом: снижение цен на товар через предоставление скидок, кредита в условиях инфляции; выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу»; раздача образцов, подарков, организация различного рода проб; организация лотерей, конкурсов с вручением призов и т.д.
Данная курсовая работа направлена на анализ организации и стимулирования сбыта на отечественных предприятиях и выработку предложений и рекомендаций по совершенствованию данной деятельности. В соответствии с поставленной целью в первой части курсовой работы рассматриваются теоретические аспекты организации сбытовой политики предприятий и стимулирования сбыта продукции. В данной главе анализируются литературные источники, освещающие данные вопросы маркетинга.
Вторая часть работы написана на материалах АО «Кустанайасбест», занимающегося добычей и обогащением асбестовых руд. В работе рассматривается общеэкономическая и маркетинговая деятельность предприятия, анализируются основные финансово-экономические показатели. В данном разделе подробно освещена работа по организации и стимулированию сбыта продукции АО «Кустанайасбест».
В третьей части курсовой работы выработаны практические предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия, а также по комплексному использованию системы продвижения продукции, составляющей которой является стимулирование сбыта.
Современные фирмы сталкиваются с конкуренцией на рынке товаров услуг. Чтобы преуспеть, предприятия должны предусматривать более высокие стандарты своего функционирования на рынке, иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние зависит от способности не только производить, но и сбывать нужные товары и услуги. С этой целью необходимо применение комплексного маркетингового подхода к организации и стимулированию сбыта продукции.
Глава 1. Функции маркетинга по продвижению продукции и организации сбыта товаров.
1.1. Продвижение продукции в коммуникационной политике предприятия.
Коммуникационная политика является важной составляющей системы маркетинга и осуществляется посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования.
Стимулирование сбыта продукции - это одна из форм маркетинговых коммуникаций в виде краткосрочных поощрительных мер, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товаров. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта», «сейлз промоушн», которые по существу являются синонимами. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас».
Стимулирование сбыта становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.
На рисунке 1 приводятся данные, характеризующие относительную важность (частоту применения) отдельных методов стимулирования сбыта.
Рис 1. Относительная важность методов стимулирования сбыта*
*Котлер Ф. «Основы маркетинга», с. 27
Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы . Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса. Стимулирование продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить место торговли, активизировать торговлю.
Разработка методов стимулирования потребителей (рис. 2) является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет "изобретения" нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты.
Лотереи, конкурсы 4%
Возвращение части цены
9%
Премии (подарки) -10%
Продажа по сниженным ценам 12%
Рис. 2. Стимулирование потребителей*
*Котлер Ф. «Основы маркетинга», с. 32
Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом:
- снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;
- выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу» и т.д.;
- раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;
- организация лотерей, конкурсов с вручением призов.
Участие в выставках и ярмарках также способствует продвижению товаров и услуг и росту их продаж. По определению Международного бюро выставок, выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности .
Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и / или оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
Как следует из определений, трудно провести разграничительную черту между выставками и ярмарками. Пожалуй, единственным отличием ярмарок является то, что они проводятся периодически, в одно и то же время, в одних и тех же местах.
Еще одной формой стимулирования сбыта является ценовые скидки.
Осуществление приемов ценового стимулирования должно строиться на соблюдении определенных требований, в соответствии, с которыми размеры снижения цен должны быть:
- достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение;
- достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;
- достаточно привлекательными по форме, чтобы заставить покупателя немедленно совершить покупку.
Прямое снижение цен может производиться производителем, иформация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 минут). Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа (набор изделий одного производителя реализуется значительно ниже суммы цен товаров, входящих в набор), связанное ценообразование (тот же набор в сфере услуг) и зачет подержанного товара при покупке нового.
Наиболее распространенной формой ценового стимулирования являются купоны на покупку со скидкой. В США около 80% домохозяйств страны применяют при покупке купоны, причем более 39% из них используют более пяти купонов в неделю. Популярность купонов можно объяснить рядом причин:
1) они ограничивают распространение снижения цен только теми покупателями, которые чувствительны к цене;
2) купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности покупателя;
3) они позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки стимулирования сбыта;
4) способствуют опробованию товара-новинки;
5) купоны хорошо стимулируют повторные закупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или застоя.
Опыт показывает, что лучше всего купоны могут быть использованы для привлечения покупателей, приобретающих данный товар повторно, в первую очередь, тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки. К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.
Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако, он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов - до 5 %.
Распространено купонов через прессу является наиболее массовым методом (в США так распространяется до 80% всех купонов, особенно через вкладыши в воскресных приложениях газет).
Купоны могут вкладываться в упаковку или помещаться на ней. Первый вид купонов получил название "моментальных", поскольку вкладываются внутрь упаковки с тем, чтобы обнаружив купон, покупатель мог по нему сразу получить в кассе деньги. Эти купоны имеют возврат до 35% и особенно эффективно стимулируют постоянных покупателей товара. Купоны, размещаемые на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателя, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.
Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение первой недели после распространения купонов и что купонаж как метод стимулирования продукции дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам. Применительно к новым товарам его использование эффективно не всегда.
К ценовым метода стимулирования сбыта относится также возмещение с отсрочкой, которое может выступать в двух видах: простое возмещение с отсрочкой и возмещение с отсрочкой при предъявлении доказательств покупки. В первом случае покупатель направляет купон по указанному в нем адресу, а скидка предоставляется в виде определенной суммы денег, возвращаемых банковским чеком. Во втором случае покупатель должен направить по указанному адресу доказательства покупок (обертки, пробки от бутылок, пустые пачки сигарет), чтобы получить денежные вознаграждения или полную стоимость одного из товаров. Последний метод также очень широко используется при проведении конкурсов, лотерей, викторин и т.д.
В Казахстане по сравнению с ценовыми скидками более эффективными инструментами стимулирования сбыта являются лотереи, конкурсы, дегустации и раздачи бесплатных образцов в магазинах. Организация дегустаций в рамках специальных событий очень эффективна, воздействует на сбыт и позволяет поднять объемы продаж до 10 раз.
В заключение следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы стимулирования сбыта, могут играть разную роль: от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить максимальный эффект.
1.2. План стимулирования сбыта
Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.
Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.
План стимулирования сбыта включает следующие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:
- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
в) Программа действий,
- цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;
- средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;
- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.
г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. (Таблица 4).
Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.
Персонал сферы стимулирования
Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?
Он должен иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, которая дает ему достаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные манеры.
Трудно найти агентство по стимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.
Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство стимулированием, ассоциируется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.
Для получения ожидаемых результатов стимулирование сбыта нуждается в «режиссере», концептуалисте, обладающем острым творческим чутьем, способным довести проект до его полной реализации.
Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, отличного знания законодательства.
^
Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.
Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
Ценовое стимулирование
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».
Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.
Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.
Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.
Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.
Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.
Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.
Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.
Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Прямое снижение цен
1. По инициативе торговой сети.
а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.
б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).
в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».
При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.
Цель такого отбора:
- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;
- создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
г) Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч тенге.
2. По инициативе производителя.
Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота:
^
Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.
Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.
Совмещенная продажа
Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.
При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка.
Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.
Зачет подержанного товара при покупке нового
В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.
Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.
Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).
Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.
Дополнительное количество товара бесплатно
Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:
- речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;
- потребитель имеет дело с щедрым производителем.
В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.
Купонаж и возмещение с отсрочкой
Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.
Простое возмещение с отсрочкой
Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.
Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.
Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег.
Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях различными предприятиями.
Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек своего производства; фирма, производящая чай «Элефант», предлагает 2$ скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д.
Совмещенное возмещение с отсрочкой
Объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной операции. Используются новые приемы:
а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 тысяч тенге.
Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов.
в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка.
Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.
Учетные купоны (перекрестный купонаж)
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.
Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием
Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.
Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.
Стимулирование натурой
В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:
- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств покупки).
- Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.
Стимулирование натурой имеет две цели:
- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.
Премии
Виды премий
а) Прямая премия.
Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:
- либо заключена в самом товаре;
- либо прикреплена к упаковке товара;
- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.
Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:
- премия для детей:
представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;
- полезная премия:
- адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.
Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.
Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.
б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.
Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
в) Премия с отсрочкой.
Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.
Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.
Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.
Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.
г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.
Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.
д) Самооплачивающаяся премия.
Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.
е) Постоянная премия.
Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.
Выбор премии
Для выбора премии целесообразно ответить на следующие «опросы:
1. Законно ли применение премии?
2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).
3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?
4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара?
5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
6. Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей.
7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.
9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?
10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?
Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее будет трудно продать товар?
11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?
Образцы
К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок.
Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.
Применение образцов
Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:
- во время выпуска товара в обращение;
- в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.
Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.
Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).
Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.
^
Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.
Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.
Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.
Конкурсы
Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.
|
